Tendencuestro y noticuestro
Los términos trendjacking y newsjacking surgen de la fusión de las palabras inglesas trend o news con el verbo hijack que en inglés define la apropiación (o secuestro) de algo para ser utilizado con otros propósitos. Es decir, de forma más o menos literal, trendjacking podríamos traducirlo como una “apropiación de tendencias”, mientras que el newsjacking consistiría en “adueñarse o apropiarse de determinadas noticias”. Si siguiéramos la misma lógica para formar términos alusivos a estos fenómenos en castellano podríamos hablar del tendencuestro y del noticuestro.
En la actualidad, el trendjacking y el hijacking se están utilizando para designar una práctica profesional existente desde hace décadas: capitalizar o aprovechar una tendencia existente en el mercado o una noticia de actualidad para obtener notoriedad para tu marca, producto o servicio. El fenómeno consistiría, por tanto, en “subirse a la ola” de la actualidad o –como es habitual en el mundo de la prensa– en “buscar una percha” informativa, aunque en este caso la percha la busquemos desde la empresa para dar visibilidad a los hechos corporativos.
La diferencia entre ambos términos es sutil. En el trendjacking nos aprovechamos de una tendencia o hecho de actualidad. En el newsjacking tratamos de insertar nuestros mensajes en una noticia al hilo de un acontecimiento de interés. La finalidad es similar: obtener notoriedad para nuestra marca o propósito. Y ambos conceptos ponen de relieve un mismo aspecto: las marcas pueden jugar un papel activo en los acontecimientos que ocurren en su entorno, bien sea alrededor de hechos puntuales o bien alrededor de tendencias más o menos consolidadas.
En algunas ocasiones, una marca aprovecha de modo intencional una tendencia o sentimiento existente en el mercado mediante un plan bien definido de acciones. Se sube a una ola existente o que sabe va a surgir. Un ejemplo de ello sería la notoriedad asociada al próximo mundial de fútbol de Brasil, evento alrededor del cual numerosas marcas están generando ya contenido. En el ámbito publicitario, un buen ejemplo sería la campaña publicitaria –ejecutada a través de diversos canales— de Campofrío (“Hazte extranjero”), que aprovechaba el clima de pesimismo existente como consecuencia de la crisis económica y el consiguiente aumento de la emigración para lanzar un mensaje de optimismo y orgullo en torno al carácter y culturas españolas. En otros casos, algunas empresas obtienen notoriedad extra de forma fortuita o casual al encontrarse sumergidos una ola que pasaba por allí, aun cuando no tuvieran prevista dicha circunstancia. La agilidad y capacidad de reacción es la clave en esos casos. Es el caso de la marca de galletas Oreo que aprovechó un apagón del estadio en el que se estaba jugando la Superbowl del 2013 para elaborar y enviar en tiempo record un tuit que no solo le generó gran visibilidad en las redes sociales sino también en los medios tradicionales. [Nota: las acciones ejecutadas con esta agilidad responderían al denominado real-time marketing o marketing en tiempo real].
Subirse a una ola existente o encontrar la percha adecuada para nuestra marca tiene evidentes ventajas: implica notoriedad extra –y, en muchos casos, también gratuita– para la marca a través de diversos soportes y ello sin el sobre-esfuerzo y sobre-coste que implica crear tu propia ola. Dicho de otro modo: es mucho más fácil analizar nuestro entorno e identificar noticias o tendencias que podríamos aprovechar a favor de nuestra marca que tratar de crear nosotros una tendencia o noticia desde cero (lo se denominaría trendsetting). El coste de subirse a una ola suele ser sustancialmente menor que el de “crear la ola”, tanto en términos económicos como de esfuerzo del equipo humano que debe llevar a cabo las acciones. Y la conexión que establecemos con nuestro target es también más eficaz, al modularse alrededor de aspectos de interés común. Los resultados, por tanto, suelen ser muy positivos tanto en términos de la notoriedad obtenida en comparación con los recursos empleados, como en términos de vinculación emocional con nuestros públicos.
El tiburón y la rémora
A pesar de lo evidente de este hecho, es sorprendente como muchas empresas (y sus agencias) minusvaloran o dejan de lado esta técnica –cuando no la ignoran totalmente–, centrando prácticamente todos sus esfuerzos en buscar notoriedad mediante la creación de tendencias o noticias desde cero. Y si bien es posible crear desde cero un hecho notorio o noticiable (prueba de ello las decenas de eventos y acontecimientos promovidos por marcas que tienen eco social y mediático a diario), no deja de ser menos cierto que también es muy rentable aprovechar la actualidad para obtener notoriedad extra. Esta técnica puede ser particularmente útil a las medianas y pequeñas empresas, por las limitaciones presupuestarias que suelen sufrir en el ámbito del marketing y la comunicación, pero también es una práctica a tener en cuenta en otro tipo de organizaciones de mayor tamaño. Es decir el trendjacking y el newsjacking pueden y deben estar presentes en cualquier estrategia de marketing y comunicación.
Otro factor que en ocasiones juega en contra de esta técnica es la connotación negativa que tienen los términos que la identifican, dado que podría parecer que las técnicas de trendjacking y newsjacking responden a objetivos poco ambiciosos, que son poco originales al apoyarse sobre iniciativas de terceros, y que a veces se aprovechan del esfuerzo –y creatividad– de otros. Haciendo un paralelismo con el mundo animal, podríamos hablar del tiburón y su rémora. Es el tiburón quién hace el esfuerzo de nadar y la rémora quien se adhiere al tiburón y se deja llevar, aprovechando, por tanto, la energía de su huésped. En el mundo del marketing y la comunicación es más cool ser el tiburón. Pocos quieren ser la rémora.
Trendjacking y redes sociales
El trendjacking es un término de moda en gran medida gracias a la explosión de las redes sociales. De hecho, muchos de sus mejores ejemplos los encontramos hoy en día en el mundo de las redes sociales, pero no debemos olvidar que es una técnica aplicable a cualquier otra táctica del marketing y la comunicación. Por ejemplo, podemos crear también eventos o publicidad ligada a hechos o tendencias de actualidad como queda patente en muchas de las actividades que se llevan a cabo habitualmente desde agencias de comunicación y publicidad.
En el mundo de las redes sociales, es obvio el valor que tienen las técnicas de trendjacking en Twitter (con sus trending topics) en el que son constantes los esfuerzos de las marcas por crear y popularizar una tendencia de conversación a través de los #hashtags. No olvidemos, no obstante, que también es provechoso participar activamente en tendencias ya existentes; eso sí, con criterio y sin hacer spam.
El dilema entre crear algo desde cero o participar en una iniciativa ya existente también se da en la Red. De hecho, esto es algo que se ha visto de forma bastante clara en los últimos años, cuando muchas empresas han definido su estrategia en el ámbito de las redes sociales. Es obvio que lo ideal en el entorno virtual –como en la vida real— es ser un líder de influencia, un referente indiscutible del sector al que acudan otros agentes en busca de opinión. De ahí que muchas empresas se estén obsesionando con la creación de soportes propios que –idealmente— les permitan convertirse en referentes y voces únicas autorizadas online en su ámbito de conocimiento. Sin embargo, pocas empresas valoran adecuadamente que también pueden convertirse en referentes mediante la participación en conversaciones ya existentes. Siempre es más sencillo participar en una conversación que pretender que otros participen en una conversación que iniciamos nosotros.
Contenido y momento adecuados
El trendjacking y el newsjacking se pueden utilizar para hacer relevante un hecho corporativo que, de otro modo, pasaría desapercibido. Para que tenga éxito debe añadir valor a la tendencia existente y ejecutarse con gran precisión temporal, de modo que podamos aprovechar las ventanas de oportunidad que se nos presenten. Un buen contenido y el momento exactos suelen marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso para lo cual la agilidad en la ejecución es imprescindible. Y, otra cosa, la calidad de las acciones debe primar sobre la cantidad de ellas.
Tengamos en cuenta, por otro lado, que agilidad y rapidez en la ejecución no debne significar improvisación. En el trendjacking y newsjacking tampoco. Como todo en la vida, podemos dejar la ejecución de estas técnicas a la intuición y al mejor –o peor—saber hacer del profesional, pero sin duda tendremos más garantías de éxito si basamos nuestras acciones en una planificación adecuada.
Eso implica investigar y analizar nuestro entorno: ¿Qué preocupaciones sociales existen en nuestra sociedad en este momento? ¿Y en entre nuestros clientes? ¿Qué efemérides o acontecimientos ocurrirán en los próximos meses? ¿Puede servir alguno de ellos de percha para nuestros mensajes? ¿Qué otras perchas informativas existen? Estar atento a la evolución de tendencias sociales (en las redes sociales y fuera de ellas) y ejecutar con una espontaneidad planificada, en el momento adecuado y de forma inteligente son claves para el éxito de estas técnicas.
Una última cuestión. Ojo con los riesgos que presentan. Hacer las cosas deprisa para aprovechar la actualidad puede aumentar las posibilidades de equivocarnos. Debemos actuar con sentido común y sensatez a la hora de determinar qué acontecimientos son susceptibles de ser aprovechados en nuestro favor y qué otros no deberíamos asociar a nuestra marca. No queremos ser percibidos como ventajistas, ni tampoco debemos tratar de incluir nuestros mensajes fuera del contexto adecuado. Por ejemplo, debemos sopesar muy mucho qué acciones comunicativas –si alguna— debemos llevar a cabo ligadas a acciones de responsabilidad social, a asuntos polémicos o a un momento dramático para una sociedad. La línea que separa las buenas intenciones del oportunismo es, a veces, muy delgada y puede ser malinterpretada.
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